解析HTC過往風光史　現在還剩下什麼？

宏達電之前已公布2017年12月及全年營收，去年12月營收依舊下滑至40.2億元，月減29%，全年營收621.2億元，年減20.5%，為13年來新低。且根據HTC 去年公布的第3季財報看，淨損31億元，也是連續10季虧損。 根據《新浪網》報導，儘管HTC在去年5月曾推出過HTC U1，試圖挽回9個季季連續虧損的尷尬局面，但這個救兵最終亦未能完全扭轉局面。在此之後，HTC 推出了U11的全螢幕升級版HTC U11+，但該機銷量平平，最終也未能完全改變 HTC的現狀。 《新浪網》報導，在2006年之前，HTC是一家代工廠，2007年是智慧手機發展的風口，Google的Android智慧手機系統、初代iPhone與iOS系統的問世，讓大家對智慧手機有了新的認識。 在第1代iPhone發表的次年（2008 年），HTC推出全球首款Android智慧手機-HTC Dream，研發代號為G1。憑藉酷炫的側滑造型、新穎的操作體驗、比iPhone更低的售價，發表不久後便成為大家關注的焦點。 與此同時，在T-Mobile、Optus等多國運營商支援下，HTC Dream迅速在全球多國發售，更在當時創下了150萬支的預售數量。 HTC Dream之後，HTC Magic（G2）、HTC Hero（G3）陸續被推出，看準Android 智慧手機這股勢頭的HTC，在手機事業開始蒸蒸日上。顯然，HTC成功捕捉了當時智慧手機的風口，也讓它的產品成為許多人的第一支Android智慧手機，「Quietly Brilliant」（謙遜中見卓越），這句品牌Slogan就在那時候誕生了。 2010 年，HTC與Google再次合作推出全球首款Nexus設備-Nexus One。該機由 Google設計、開發和銷售，HTC負責設備代工，是一款軟體商與硬體廠商之間合作的代表作。 同時，Google從這時開始與硬體廠商合作生產Nexus系列設備的生涯。而之後的 Nexus 9平板電腦、Pixel、Pixel 2 智慧手機均為HTC代工生產。 2010年到2011年，品牌名聲和手機業務在全球得到迅速壯大的HTC，以估值高達355億美元的市值，一度達到了行業之巔。在海外市場的多家通訊運營商推動下，HTC如虎添翼，成為了北美市場最暢銷智慧手機之一。 諸如 HTC Desire（G7）、HTC Wildfire（G8）、Incredible S（G11）等都是當時燴炙人口的機型。HTC Wildfire是當時鮮有的低價Android智慧手機之一，售價僅為1.19萬，成為不少用戶接觸Android智慧手機的入門選擇。 值得一提的是，除了在Android陣營中成功經營之外，當時的Windows Mobile陣營也有HTC的一席之地（代表機型：HTC HD2 / HD7）。 根據市場調研公司Gartner的統計數據顯示，HTC在2010年全年共賣出了2460萬支智慧手機，在Q2開始進入全球手機廠商的前10排名。而在之後的2011年，總銷量飆升到約4300萬支。 同時，HTC在這時候收購了Beats的51%股份（以3億美元收購），並陸續推出HTC的Beats系列產品。不過，HTC 的這段風光持續得並不長久。 中國手機品牌在2011年開始迅速崛起，以小米、魅族、華為、中興、酷派、聯想（中華酷聯）為首的手機廠商開始在線上互聯網和線下市場衝刺，通過推出更低價、更加接地氣的手機產品來搶佔中國智慧手機市場。 然而，這時候HTC並沒有將主力掉頭轉向中國市場，而且還繼續保持著中高階的產品路線，這顯然與中國手機品牌注重性價比、接地營銷、線下渠道鋪廣的發展方式完全不同。 高冷的姿態讓HTC陷入了品牌調性的僵局。從2012年上半年開始，HTC在中國的市佔開始流失。更加雪上加霜是，一向被HTC所重視的北美市場，也因為與Apple的專利問題被ITC（美國國際貿易委員會）所制裁（由Apple在2010年3月提起的訴訟）。 ITC最終裁定HTC侵犯Apple iPhone的第647號專利，該專利為「直接在郵件與短信中點擊號碼撥打電話」。同時，ITC正式宣布了進口禁令：自2012年4月19日起，美國禁止進口涉及侵犯專利技術的HTC智慧手機。 儘管HTC在此次專利糾紛之後，與Apple簽訂了授權協議，但在短短半年時間內，HTC在美國市場的市佔從原來的約23%垂直下滑到6%。由於產品和利潤問題，通訊運營商開始放緩對HTC智慧手機的推廣，這對於HTC來講無疑是相當沉重且連續的打擊。 在中國和海外市場雙重失利之後，HTC的業績開始走下坡，在2011年所購入的 Beats股份也分別在2012年、2013年分別回賣給Beats，以填補HTC當時在中國及海外所流失的業績。隨後推出的HTC One、Butterfly等系列新品，無論是在中國或海外的銷售成績都不甚理想。 自此之後，HTC無論是產品還是行銷方式都開始變得奇怪，想做到走精不走量的高階路線，但卻對供應鏈的把控不足，遲遲沒有一款能夠及時拿得出手的旗艦手機；而當回過頭來想跟中國廠商角逐中低階市場，剛好遇上了中國智慧手機的爆發期。 顯然，HTC以高冷的行銷、較低性價比的姿態進入中國內智慧手機市場是「學步邯鄲般地以卵擊石」。錯失了用中低階機型搶佔市場的好時機，也未能順利地將高階產品推出。 HTC最近一次讓人匪夷所思的策略是旗艦HTC 10。作為一款當時本應用來衝擊中國市場的旗艦手機，HTC不但沒有將這款手機在中國推出，甚至還僅推出了一款配備高通Snapdragon 652、3GB運存，但售價高達3799元人民幣的HTC 10 Life Style。 這無論是價格和配置都與其他中國手機相比處於劣勢，如此「非凡」的產品策略讓人實在摸不著頭腦。顯然，在市場策略意識的模糊、公司內部管理混亂、產品競爭力較低等3大問題下，HTC至今仍然未能完全扭轉業績下滑的局面。失去了當初對通訊行業的機敏性，加上連續的失敗遭遇，讓HTC「屋漏又逢連夜雨」，公司市值也從原來的上百億美元萎縮到了如今的（約）19 億美元。 儘管HTC的旗艦在中國及海外都銷售平平，但就在HTC的業績一落千丈之時，此前與HTC一直有合作的Google向它伸出了橄欖枝，讓它在黑暗中看到了一點曙光。 去年9月，Google以11億美元的價格收購HTC的Pixel研發團隊。這一則消息在剛出來時，很多人誤解為Google收購HTC，實際上，Google只是瞄準了HTC頗為核心的Pixel研發團隊，並對該團隊進行收購，以軟硬合一對形式鞏固 Android陣營在全球的地位。 在收購了Pixel團隊之後，Google的Pixel 1、Pixel 2均由HTC代工生產，更大的 Pixel 2 XL則交給了LG負責代工。 沒了Pixel團隊的HTC還值多少錢？目前來說還是一個謎。那麼拿到這11億美元的HTC打算怎麼花，或許可以從各家媒體的採訪中找到答案。 在近年VR技術的發展勢頭中，HTC也透過Vive這款設備在全球的VR領域佔了不少份額，而這項業務確實也給了HTC帶來一定的增長業績。對於在Google那拿到的11億美元會怎麼花？HTC董事長兼CEO王雪紅在之前的媒體採訪中表示，這次和Google共同簽訂此協議，代表雙方長期穩定的合作夥伴關係再次邁出穩定的一大步，不僅為Google硬體業務注入強大的創新研發動力，也確保HTC在智慧手機和Vive虛擬現實領域可持續創新。 可見的是，HTC已經將這11億美元押寶在略有起色的VR設備上，而並非是智慧手機。在2018年的CES大會上，HTC帶來了新一代的VR設備Vive Pro。該產品在外觀和硬體上進行了全面升級，除了新設計和新硬體外，同時也是一款可無線連接的VR設備。 從重金投資到對產品的巨大改進，可見HTC在VR領域上依然抱著很大的希望，儘管目前VR的發展趨勢和普及暫時還不明朗。 此外，雖然HTC在研發資源上更側重於VR方向，但他們也沒有放棄智慧手機業務。在去年的媒體溝通會上，HTC運營長陳文俊表示，之前的運營長對中國市場的重視還不夠，錯失了很多機會。如果說HTC「回歸」中國市場，這個詞可能說得有點沉重了，我們就說是重新「進入」中國市場吧。 陳文俊所說的「回歸」，將會讓HTC帶來一件怎樣的產品？就在CES 2018展會結束不久後，HTC在1月15日發表了今年的首款手機產品HTC U11 EYEs。該機外觀設計與之前發表的U11+相似，硬體定位中階，為高通Snapdragon 652 + 4GB 運存+6英吋1080P解像度螢幕搭配，主打前置雙攝。它的定價與目前的OPPO、vivo接近，為3299元人民幣（預付99元人民幣後領券為2999元人民幣）。 雖然從綜合來看，這次U11 EYEs的定價沒有以往那麼嚇人，但硬體配置仍然是 HTC的一道檻，這也略顯出HTC在供應鏈合作方面的生疏和不足。畢竟在這個定價上，中國的OPPO、vivo、小米都已經用上了更新一代的Snapdragon 660；而 HTC在中國又沒有像OV兩家廠商肯花鉅款去冠名、在線下渠道鋪貨；線上渠道又沒有如小米、榮耀這些主力在線上發展的品牌玩得出色。 沒有用上高通Snapdragon 660是HTC U11 EYEs的一個遺憾，正因如此，該機的性價比依然略低於其他同配或同價的手機。或許，在硬體上略退一步去解決供應鏈合作不足的問題，是目前給HTC這款產品找到的最合理解釋了。 不過事實上，HTC若在今年內不積極去解決供應鏈和公司內部的市場策略問題，僅單靠「品牌情懷」發展下去，無論是在中國還是台灣的主流手機市場中的競爭性將會愈來愈少。 對於HTC來講，11億美元顯然只能起到「治標不治本」的短期止漏作用。在有限的預算下，HTC需要更加英明的決策者去考察、去決定智慧手機與VR業務兩者的發展方式。同時，HTC在今年走的每一步棋都應該要格外謹慎，更加應該學會抓住風口並專注於技術發展，營造一個企業該有的「核心競爭力」。（財經中心／台北報導）



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